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西方服务营销理论文献综述（上）

http://www.qx100.com.cn 2007-9-20 中国服务业网出处：征询来源

    "西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。本文首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型，最后给出对我们的启示。

    一、服务营销思想的诞生与发展

    服务营销学的严谨和确立可大致分为三个阶段：起步阶段（1980年以前），探索阶段（1980-1985 年）和挺进阶段（1986年到现在）。
1.1 起步阶段
    1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。
    早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。随后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。在最初的文献中，服务相对而言是无人问津的。起步阶段大部分的作品是很概念化的。关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。尽管这个新领域的发展遇到了一些挑战，但它还是得到了广泛的支持和倡导。起步阶段的服务营销思想主要表现在：
    拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。
    到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊）(1977)上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。” 菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。”
    1978年，托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出，对于服务性企业，其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的、独一无二的战略。
    随着服务营销文献数量的增加，出现了一种对服务营销理论的合法性这一根本问题的质疑。在起步阶段的后期，这场辩论逐渐趋向白热化。商品营销与服务营销间的这场论战，意味着对服务营销学存在的权利提出挑战。1979年召开了关于营销理论的首次现代美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)学术会议，这次会议提供了一个特殊的论坛，使得学者们可以公开而又充满热情地宣扬服务营销的独特性。那年，贝特森强烈要求为服务营销注入新的概念，与此同时，洛夫洛克满怀着同样的激情和热望宣称，营销概念应该扩大范围而将服务营销纳入其中。在商品与服务营销论战的后期，贝里于1980年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。然而，一直到早期的探索阶段，仍留有这场论战的痕迹(Enisand Roering，1981)，甚至在挺进阶段，对服务营销学的挑战依然不时地出现(Williams and Mowen,1990)。
1.2 探索阶段
    1980-1985年，是服务理论发展的探索阶段。两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。
    这一阶段服务营销理论的发展主要表现在1983-1985年的3年里，在《市场营销月刊》上刊登的4篇关于服务的文章。这4篇文章进一步确立了服务营销的地位。
    克里斯托弗?洛夫洛克1983年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。这篇文章荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖，并由此强化了服务营销的独特性。
    1985年在《市场营销月刊》上又有两篇意义重大的文章发表，它们的作者是A.帕拉舒曼、瓦拉利?柴特哈姆和伦纳德?贝里。作者们为总结服务的独特性而提出了一个概念化框架。还将文献中讨论的问题和战略与经理们的回答相比较，然后对此提出自己的建议。除了为服务营销学建立了一个全面综合的案例，这篇文章还成为发表与主要杂志上的首篇关于服务实证研究的作品。
    v 1985年，《市场营销月刊》上的第四篇文章是所罗门等人撰写的《二元互动的角色理论总览：服务接触》一文。作者们陈述了服务接触中的关键部分，认为服务提供者和顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对于一项服务的整体满意度。这篇文章使“服务接触”成为一个富有生命力的研究课题。
    探索阶段出版的文章、论文和书籍仍然对“服务与商品有本质区别”这一观点进行捍卫，另一些则以新的研究领域为目标，比如服务设计与规划以及服务接触等内容，所有者一切都为“挺进阶段”奠定了根基。
    1.3 挺进阶段
    1986年至今是服务营销发展的挺进阶段。这个时期最显著的特征是相关出版物数量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高。1986年以来，关于服务是否有别于商品的讨论已经销声匿迹，大部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问题上，这些问题有：鉴于服务经验多样性的质量管理问题；设计并监控无形的服务过程；供应能力有限的服务业如何对供求进行管理；由于营销同生产职能的重叠而导致的组织问题。对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职能的特征，因为许多所研究的问题跨越了传统的管理职能界限，具有多重原因，并可以有多种解决方案。
    这个时期发表于期刊杂志上的文章现在越来越倾向于进行实证研究和理论探索。这与从前进行概念化的讨论与争辩的论文大相径庭。商品与服务间存在着差异的观点已被认为是毋庸置疑的，研究者们开始将注意力集中在大量具体的商业问题之上，这些问题都是由于服务有别于商品的基本特异性所导致的。在这个阶段以前，获得高度重视的研究课题分散地出现在一些相对独立的研究出版物中，然而到了挺进阶段，这些主题得以有机地结合在一起，成为研究的核心内容。
    这个时期的文献还越来越多地体现了服务营销跨学科和国际性的特质。尽管服务营销领域的研究在不断深化，研究者仍倾向于从相关领域获得解决问题的方法并为服务营销学构建理论。
    根据过去的40年，确切来说是15年的历史，我们认为今后对服务营销的研究将走向更广泛、更深入、更细致。在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点会被采纳引用，尤其是管理、运营和人力资源方面：这个趋势与企业界在其组织中打破部门职能界限的愿望是一致的，它有利于提高企业运作的效率。在服务行业里，这种消除部门间障碍的做法是尤其必需的。

    二、服务和服务营销

    Rathmell在1966年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”。这一概念一直被沿用至今。尽管没有什么服务是不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。Lovelock 于1996年在他的著作《服务营销》里系统地论述了服务的本质，认为是下面一些特有的属性使服务区别于有形产品：
    2.1 无形性服务的最为显著特点是它的无形性，故人们也经常依此来界定服务。但是，服务既非完全虚无缥缈或不可感知，也非仅是无关紧要的修饰品，服务是实实在在存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。
    2.2 同时并发性
    顾客不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。这一客观事实强化了服务营销的特殊性，意味着服务组织应涉及范围更广的营销活动。服务的同时并发性，需要服务组织与顾客密切接触，他们之间的联系程度显然超过了制造业与顾客的关系。
    2.3异质性
    因为服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性使服务组织难以对其产品质量实施标准化。
    2.4易逝性
绝大多数服务都无法在消费之前生产与储存，这就是服务的易逝性，即服务只存在于其被产出的那个时点。如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失。
    本文认为：服务营销指的就是服务企业在深刻理解服务体验本质的基础上，通过服务人员与顾客在服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的满意度。

    三、建立在服务体验之上的服务营销理论模型

    本文将介绍三种服务营销理论模型。当然在服务营销领域，这三种理论模型并非全部，其它学者还提出了很多其它的理论模型，但这三种是最具影响和代表意义的，因为这三种模型无一例外地将研究的重点放在面对面的服务体验上。
    3.1 服务体验及其构成要素
    任何服务体验都由四个要素构成：1)服务员工；2)服务设施；3)服务顾客；4)服务过程。尽管各种服务体验都包括这四种要素，但四要素对服务体验的贡献程度却因服务而异。譬如，在一些服务体验中，员工就扮演着不太重要的角色，例如相对于牙医来说，电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小。
    员工既包括那些与顾客直接接触的人(如服务生、出纳等)，也包括那些虽在顾客的视线之外，但同样为服务的提供做出贡献的组织成员（如厨师、银行会计等）。服务设施既包括顾客所能接触到的设施，（如餐厅、银行大厅等），也包括那些顾客一般很少接近的设施（如饭店的厨房、银行的保险柜等）。顾客是指服务的接受人（如用餐人、存款人等）与那些与其共享服务设施的人。最后，服务过程是指为提供服务而从事的一系列活动(即在用餐或存款时，顾客与服务组织所采取的各种行动)的活动顺序。
    服务体验的四个构成要素，皆在服务体验的形成过程中扮演着重要的角色。然而，对不同的服务互动过程而言，并非所有的服务体验构成要素皆对服务体验施加同等重要的影响。为兼容这些特殊情况，任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。
    3.2 服务营销组合理论
    营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。早期的营销理论，几乎皆由营销组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4P's”营销组合，其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。Booms与Bitner(1981)建议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly)，故服务营销组合就是在传统的“4P's”营销组合的基础上增加上述3 P's。服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别，也为我们提供了一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。
    Booms与Bitner(1981)认为，参与者是指卷入服务产出过程的所有人，不仅包括顾客，而且包括员工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言，新增加的每一种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。因此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同样，一个服务组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。与传统的“4P”一样，新加入的“3p”之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾客的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。
总之，服务营销组合模型识别融入3个新的营销因素，而此“3P”对营销一种服务时非常重要。服务营销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。
    3.3 服务剧场模型
    把服务比作一场戏剧，服务剧场模型(Grove and Fisk，1983，1992)拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演(见图1)。

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